Почему блогеры стали выгоднее любой рекламы.

 

Маркетинг влияния приносит миллиардные доходы агентствам, но ещё больше заработает тот, кто сокращает дистанцию между лидерами мнений и продавцами. Почему блогеры стали выгоднее любой рекламы рассказал основатель и управляющий партнер шопинг-мессенджера “Алоль” — Андрей Судник.

Сегодня не обязательно быть известной личностью, чтобы заполучить миллионы поклонников. Сотни независимых лидеров мнений «рождаются» в социальных сетях каждый день и это формирует новый рынок.

Считается, что люди отрицательно относятся к «проплаченным» публикациям, но Journal of Advertising Research говорит об обратном — аудитория лояльна к рекламным рекомендациям лидеров мнений. И чем больше авторитет у лидера мнений, тем лояльнее к рекламе аудитория.

Редакторы Inc. Magazine предрекают бум маркетинга влияния в 2017 году. По данным eMarketer в США 84% маркетологов планируют запустить кампании с участием лидеров мнений в ближайшие 12 месяцев. Учитывая размер рекламного рынка, на лидеров мнений будут потрачены огромные деньги.

По данным сервиса Hookit, который оценивает уровень влияния спортсменов и их рекламную привлекательность, в 2017 году $44 млрд будет потрачено только на спортивное спонсорство. На Instagram-блогеров, по оценкам MediaKix, бренды расходуют около $1 млрд в год и ожидается, что рынок вырастет в 2 раза к 2019 году.

ВКонтакте в 2013 году оценивал рынок рекламы в сообществах примерно в $100 млн, в 2016 году стало известно, что объёмы продаж «серой» рекламы сопоставимы с продажой официальной, то есть около 4 млрд рублей в год.

Рекламу в пабликах покупают крупные бренды совершенно разных сегментов рынка: Microsoft, Skyscanner, Burger King, IKEA и т.д.

Социальная сеть планомерно пытается регулировать рынок. Первая попытка — запуск биржи в 2013 году себя не оправдала, основная масса закупок продолжила идти напрямую или через агентства. В 2017 стало известно, что ВКонтакте будет самостоятельно продавать рекламу и делиться с владельцами групп комиссией от продаж. Аналогичная система продажи рекламы будет использоваться и для «Одноклассников».

Растущий рынок начинает регулироваться не только со стороны площадок, но и со стороны закона. Федеральные торговые комиссии США и Великобритании контролируют публикации в социальных сетях на предмет содержания рекламы и просят отмечать оплаченные публикации хэштегами или сообщать о том, что продукция была предоставлена рекламодателями.

Блогерам доверяют, они вдохновляют и способны формировать спрос. На это не способна поисковая реклама, ставшая главным инструментом маркетинга в эпоху e-commerce.

Сегодня меняется отношение и к самой рекламе и к поиску товаров. По данным Raymond James Research в США в 2016 году 52% опрошенных начинали поиск на Amazon и 26% в поисковиках. Ещё в 2014 году ситуация была иной: 38% против 55% соответственно.

Что касается дисплейной рекламы, в 2016 году число пользователей блокировщиков выросло на 30% и превысило 600 млн. В этом контексте маркетинг влияния становится всё более актуальным для брендов и ритейлеров.

В 2017 году Amazon объявил о решении работать с лидерами мнений и о запуске специализированной реферальной программы. В самой схеме нет ничего нового, интересно другое — лидируя в области поиска товаров, онлайн-гигант переключается на лидеров мнений.

В данный момент подключиться к Amazon Influencer Program можно только по приглашению, при этом Amazon отбирает кандидатов по совокупности критериев: количество последователей, частота публикаций, вовлеченность аудитории, качество и релевантность контента.

Отчёт онлайн-магазина Wildberries, опубликованный в апреле говорит о том, что путешествие большинства покупателей начинается не с поиска конкретной вещи, а с поиска вдохновения. И за ответом на этот вопрос «что мне вообще нужно?», они идут в социальные сети — преимущественно в Instagram и Youtube.

«Важно, что одним из наиболее популярных источников информации для покупателей сегодня становятся видеоблогеры на YouTube. Они не только оказывают огромное влияние на аудиторию, но и задают новые тенденции, тренды и форматы». По мнению Ярослава Андреева — основателя агентства Wildjam: «Объём прямой рекламы у Youtube-блогеров в России составляет 2 — 3 млрд. рублей в год».

Борьба за лидеров мнений уже началась, вопрос какими средствами её вести. Интеграция рекламы в контент и реферальные ссылки — это по сути все инструменты, которые есть у бизнеса в этой области сегодня.

Instagram ограничивает компании и блогеров, не позволяя добавлять активные гиперссылки к публикациям. Тем не менее и на этом удалось заработать: сервис Like To Know It объединил модных Instagram-блогеров разного калибра и 1,5 миллиона пользователей, готовых покупать рекламируемые блогерами товары. Механика сервиса очень простая: вы делаете скриншот поста в Instagram, загружаете его в приложение LikeToKnowIt и видите какие товары были на фотографии. Вы покупаете их прямо в приложении, а блогер и сервис получают за это комиссию от ритейлера.

LikeToKnowIt заработал $100 млн. в первые два года после запуска. В 2015 году компания RewardStyle, владеющая LikeToKnowIt и предоставляющая инструменты монетизации для блогеров, получила $15 млн. инвестиций при оценке в $290 млн. Одним из инвесторов выступила основательница российского онлайн-медиа Buro24/7 — Мирослава Дума, за стилем и образом жизни которой следят 1,6 млн подписчиков в Instagram.

В ноябре 2016 стало известно, что Instagram тестирует возможность привязки ссылок на товары к фотографиям для быстрой покупки внутри приложения. Это сократит расстояние между просмотром и покупкой для пользователей и, похоже, сделает посреднические сервисы, такие как LikeToKnowIt, неактуальными.

Социальные сети работают в этом направлении, интегрируя e-commerce функционал. Но если маркетинг влияния будет развиваться такими темпами, следующим шагом будет появление социальных маркетплейсов — площадок, где можно будет просматривать авторский контент, покупать и общаться.