Качественная страница товара: как правильно оформить и что должно быть

Если прочитать все гайды по созданию крутых товарных страниц, то можно сделать вот такое:

В попытке показать пользователю максимум информации для принятия решения, оптимизаторы, UX-дизайнеры перегружают страницы информацией. Внимание пользователя рассеивается, а мелкий шрифт и мелкие изображения (часто закрытые водными знаками) не позволяют получить информацию о товаре и понять главное.

В этом выпуске:

• Что происходит на товарной странице
• Типичные ошибки товарных страниц
• Как создать сильную товарную страницу

Что происходит на товарной странице

Перед тем, как садиться за эту рассылку, я перечитала не один гайд по составлению карточек товаров. Одни указывают на 29 обязательных элементов, другие перечисляют 101 важнейший элемент товарной страницы. А я все думаю, как это разместить на одной карточке товара. Ведь все эти элементы важные. А так, должны находиться на первом экране.

Разберемся с определениями. Что такое товарная страница или карточка товара.

Карточка товара — страница сайта, на которой пользователь принимает решение о покупке. Именно поэтому правильно оформленная и четко структурированная страница повысит конверсию и увеличит количество продаж.

На странице товара пользователь проходит три стадии к решению о покупке:

1. Привлечение внимания

Чтобы заинтересоваться, пользователь должен увидеть:

• товар
• стоимость
• наличие
• условия получения
• понять, что с этой страницы можно купить товар (кнопки купить/заказать/добавить в корзину)

Чтобы проверить, насколько страница товара выполняет перечисленные задачи, проведите тест 5 секунд. Пользователь просматривает страницу товара в течение 5 секунд, а затем отвечает на вопросы. Список вопросов может быть таким:

• есть ли товар в наличии
• как выбрать модификацию товара
• как купить товар
• через сколько товар будет доставлен/способы доставки
• какие варианты покупки/оплаты доступны (платежные системы, при получении, кредит)

2. Захват внимания и вовлечение

Это фишка бренда, то, что отличает ваше предложение от конкурентных: скидка, доставка в тот же день, дополнительная гарантия, спецобслуживание.

Основными причинами, почему пользователь теряет интерес к странице, становятся:

• слишком высокая стоимость
• неудобные методы доставки
• сомнительное качество товара/сервиса

3. Убеждение

На убеждение пользователя работают характеристики товара, фотографии, отзывы, вопросы и ответы. Почему страница не убеждает пользователя:

• отсутствие отзывов о товаре
• отсутствие описания или текст спрятан
• плохое форматирование текста
• низкое качество текста — много воды, мало информации по делу
• ошибки в описании

Описание отсутствует, характеристик товара мало, подтверждения оригинальности товара нет.

Типичные ошибки товарных страниц

Заспамленность

По другому это назвать невозможно. Каждая вторая страница, которую мы проверяем в  GetGoodRank , содержит лишние элементы, рассеивающие внимание пользователя и заставляющие его взгляд хаотично прыгать по странице.

Мелкий шрифт

И снова обратимся к скрину в топе этой рассылки. Мелкий шрифт гарантирует, что пользователь не прочитает информацию. Чтобы узнать больше о товаре, ему придется либо извращаться, либо идти на конкурентный сайт.

Изображения низкого качества

Покупки совершаются под воздействием эмоций.

Изображения — один из важнейших убеждающих факторов. Картинки обрабатываются сознанием в 60 000 раз быстрее, чем текстовая информация.

Используйте изображения вместо текста. Доставка, гарантия, способы оплаты — для всех этих услуг можно создать брендовые иконки, которые пользователь вмиг распознает на странице, в то время как текст может потеряться на странице в массе другой информации.

Нечеткое указание цены

Цена от…. — пожалуй, самое неприятное, что может удержать клиента от покупки. Чтобы решиться на покупку, пользователь должен четко понимать, во сколько ему обойдется товар.

Указывая цену от…., вы самостоятельно провоцируете пользователя на добавление товаров в корзину, чтобы проверить окончательную стоимость. Эти корзины не оплачиваются. Триггерные письма в таких случаях не действуют.

Моментально всплывающие окна, чат, спецпредложения

Вот такое спецпредложение возникло в течение 3 секунд после перехода на страницу товара. Очень неудобно. Я не успела изучить описание, посмотреть наличие, выбрать цвет, почитать отзывы.

Как создать сильную товарную страницу

Сильная товарная страница — это страница, которая эффективно покажет товар и запомнится пользователю. Прежде чем дать рекомендации по оформлению качественных товарных страниц, определим их функции:

• сконцентрировать внимание пользователя на преимуществах товара
• способствовать принятию решения и мотивировать пользователя к покупке
• отвечать на стандартные вопросы пользователя (доставка, возврат, гарантия)

Что главное?

Предложение — именно оно должно быть в центре внимания покупателя. Любые изображения (сопутствующие товары, другие товары, статьи, иконки) конкурируют с самим товаром.

Чтобы этого избежать, придерживайтесь простого принципа:

большее изображение воспринимается как главное, меньшее — как второстепенное.

Хотите простой тест? Расставьте круги по убыванию важности:

Заголовок

Заголовок информирует пользователя, а тот ли товар открыт. Правила заголовка для товарной страницы просты:

• только важная информация для пользователя — артикулы, коды цветов, моделей и прочая техническая информация только для внутреннего пользования. Они не нужны пользователю и только запутывают, усложняют выбор.

Понять, в чем разница этих продуктов по названию сложно, отличия между моделями незначительные, их надо искать в технических характеристиках. Не все пользователи обладают достаточными знаниями, чтобы найти отличия.

• выделение заголовка на странице

Распознать заголовок в массиве текста при беглом просмотре крайне сложно.

Это же касается и заголовков товаров:

или

Качественное описание товара

Технические характеристики не исключают описание товара. Любой текст на товарной странице должен быть полезен.

Из приведенного описания пользователь не узнает ровным счетом ничего. Оно не работает для SEO и не работает с пользователем. Описание не отвечает на основные вопросы пользователя:

• износостойкость
• совместимость
• использованные материалы
• тип подключения
• комплектация (для снижения себестоимости товар может не комплектоваться необходимыми для установки и подключения элементами)

Рекомендации:

• короткие предложения по делу
• главная информация в начале описания
• избегайте качественных прилагательных и субъективных оценок в описаниях
• для проверки текста на товарных страницах отлично подходит инструмент Главред

Отступы между блоками

Пустое пространство на странице облегчает восприятие. Забитые информацией страницы хуже сканируются, информация хуже воспринимается, внимание рассеивается.

Качество подачи информации

Даже самая ценная информация рискует быть пропущенной, если оформление подкачает. Мелкий шрифт, запись одной строчкой, отсутствие разбивки на логические блоки затрудняют восприятие и заставляют пользователя тратить силы на разбор данных, а не на принятие решения.

Сравним:

или

Выводы:

Мы указали на ошибки оформления карточек товаров, которые чаще всего обнаруживаем при проверках страниц «на прочность».

GetGoodRank отмечает перегруженность товарных страниц практически на каждом втором сайте.

Сомнительная информативность страниц отмечается в 18% случаев.

Мы отмечаем низкое качество оформления текста на каждом третьем сайте.

Это те параметры, которые прямо влияют на решение пользователя, ухудшают поведенческие факторы, а так, негативно сказываются на ранжировании.

Автора автора