Продвижение сообщества в соцсетях: от создания концепции до выхода на прибыль

Генеральный директор агентства Smopro и специалист в области SMM — Илья Рабчёнок — рассказал, как нужно продвигаться в соцсетях, чтобы получать от сообщества прибыль на примере собственного многоэтапного подхода.

1 этап. Создание концепции.

В России большинство сообществ посвящены конкретным компаниям, и весь контент так или иначе «крутится» вокруг их товаров или услуг. Илья считает этот подход неправильным, т. к. люди читают соцсети в первую очередь для того, чтобы им было интересно. А кому интересна компания, которая постоянно «в лоб» рекламирует свои продукты? Никому. Именно поэтому первым этапом развития сообщества в соцсетях является создание концепции, интересной для пользователей, решающей их проблемы.

Как создать концепцию.

Необходимо устроить мозговой штурм. Если вы агентство, вместе с клиентом надо ответить на три вопроса:

  • Чем занимается бизнес? Попытаться описать вкратце все полезные штуки, которые компания оказывает для клиентов.
  • Кто целевая аудитория? Интересуют параметры: пол, возраст, география проживания, место работы, должность, интересы. Все люди от 18 до 50 лет – это не описание целевой аудитории.
  • Какие проблемы у целевой аудитории? Сначала продумать проблемы, связанные с бизнесом компании. Потом искать проблемы, не связанные с бизнесом, но тем или иным образом важные для целевой аудитории.

Правильная концепция должна быть посвящена проблемам целевых пользователей, но при этом тем или иным образом связана с продуктами или услугами компании.

Оформление в стиле концепции.

Как только вы создали и прописали концепцию сообщества, необходимо проработать оформление. «Шапка» страницы, аватар, меню, стиль изложения – все должно соответствовать выбранной вами концепции.

Часто люди допускают ошибку: придумывают хорошую концепцию (например, «как правильно рыбачить»), а в «шапку» ставят название и логотип магазина. Но рыбацкая тема – это еще куда ни шло. Здесь люди подписываются на магазины. А что если тема «бетононасосы»? Человек скажет: «Да ну его нафиг». А если бы он увидел сообщество строителей России? Эта страница его бы уже заинтересовала. Тема шикарная. Есть где разгуляться. Нагнать туда строителей, контента полно, и в этой группке можно уже все, что связано со стройкой, предлагать: товары, услуги, искать строителей для кого-то, строителям искать проекты.

2 этап. Привлечение целевых подписчиков.

Привлечение целевых подписчиков – необходимый этап в развитии любого сообщества. Чем больше подписчиков, тем больше активных и лояльных пользователей.

Например, у вас в сообществе, посвященном продаже диванов, 1000 человек. Из них человек 100 читают ваш контент. Вы их постоянно «прорабатываете», активно с ними взаимодействуете, вызываете у них симпатию к компании и ее продукции.

Но сколько из них захотят сразу купить у вас диван? Какая вообще статистика покупки диванов? Она же есть. Соответственно, нужно нагнать какое-то количество аудитории. Какую-то базу, которая сама потом будет развивать сообщество.

3 этап. Работа с контентом.

Можно выделить два подхода в публикации контента в соцсетях: постить свой контент или брать его со сторонних площадок с разрешения автора и указанием ссылки на источник. В случае с вторым вариантом сообщество – это хороший агрегатор контента. Понятно, что крупные бренды не могут себе позволить подобное, поэтому они создают свой контент.

Илья считает самым эффективным типом контента виральные посты – контент, в который вы вкладываете несколько тысяч рублей, и он расходится вирусно своим ходом. Пример такого поста вы можете посмотреть ниже. Рисунок пиджака для сессии. Размещался в группе, которая занималась рефератами, а после вирусного распространения совершенно бесплатно попала в паблик «Лайфхак» численностью 3 миллиона человек:

Вирусный контент народом востребован. Люди лучше юмор почитают, чем полезную статью «Как правильно построить баню». Подборка «50 самых крутых бань из России» все равно соберет больше просмотров. Поэтому с некоторого этапа развития сообщества выгоднее вкладывать в контент, а не в привлечение участников.

Многие маркетологи пишут, что главная цель продвижения в соцсетях – получение лидов, а не лайков, репостов и комментов. Однако Илья считает, что ставить себе цель получать заказы из сообщества – слишком сложный подход. Как вбивать микроскопом гвозди. И ориентироваться именно на эту цель не стоит.

Цель группы в соцсетях – лояльность. И только потом уже можно сделать рекламные посты, которые будут из этой группы выжимать людей, готовых к покупке.

4 этап. Работа с аудиторией сообщества.

Очень важно работать с аудиторией сообщества. Делать коммьюнити-менеджмент: знакомиться с участниками, общаться, дружить, постить, лайкать и комментировать их посты. Коммьюнити-менеджер – это конкретный человек с именем и фамилией. Не компания. И все взаимодействия с участниками выполняет именно он. Все вручную. Если делать автоматически – не сработает. Автоматических сервисов полно, но Илья не рекомендует ими пользоваться. Т. к. даже в НЛП есть такое наблюдение: когда человек общается с человеком, у него в мозге возбуждаются нейроны. А когда с роботом – нет. Хотя действия все те же самые. Он считает более важным разговор с человеком.

Как осуществляется коммьюнити-менеджмент?

Самое банальное – добавить в друзья человека, который вступил в группу. Написать ему «спасибо» и спросить, что конкретно он ищет. И тут даже может быть продажа. Человек пишет: «А я искал группу по бисеру». «А что конкретно искали?» «То-то и то-то». «А вот тебе пример того, что ты искал». Кидаете ссылку. Бах, конверсия.

Конечно, это все можно автоматизировать и отослать 10 тысяч сообщений, но результаты будут плохими. А если 5 сообщений в день, то нормально.

14 советов по community management:

  • Пишем от первого лица на странице («я нашла для вас такую вещь» или «мы придумали такое-то»).
  • Публикуем фото клиентов и победителей конкурсов.
  • Добавляем в группы рассказы о текущей ситуации в компании/новом товаре/проблемах/успехах и любые другие рассказы про компанию, сотрудников и процессе.
  • Пишем личное мнение по происходящему событию, к публикуемой новости или видео.
  • Производить личные знакомства с клиентами и участниками групп.
  • Схема работы: Добавить в друзья -> Переписываться в личке с вопросами: Что бы вы хотели увидеть у нас в группе? Ваше мнение о нашем товаре/контенте группы?
  • Благодарность юзерам за участие, за комментарии в группе и активность.
  • Комментировать посты в личных профилях активистов группы и клиентов (раз в 2-3 дня).
  • Отвечаем на ВСЕ комментарии в группе! Желательно — в течение 15–30 минут с момента появления.
  • Зовем активистов прокомментировать тот или иной пост, показываем его в личке или упоминаем их в комментариях с активной ссылкой.
  • Репостим новости активистов по теме группы.
  • Публикуем цитаты комментариев участников группы (выбираем по тематике группы).
  • Дарим подарки активистам группы (самым активным за месяц или за неделю).
  • Приглашаем лично целевых людей из соцсети в группу. Лучше всего — приглашать текущих/потенциальных клиентов или тех, кто активно распространяет контент в соцсети (общительных юзеров с большим числом френдов).
  • Отвечаем на репосты публикаций группы юзерам в комментариях в его профиле. Пример: «Спасибо за репост нашей записи».
  • Придумываем акции на лояльность: дарим купоны на 100 рублей или на 5 000 для B2B.
  • Дарим виртуальные подарки во«ВКонтакте» или «Одноклассниках» активным пользователям.

5 этап. Конверсия.

В какой-то момент компания понимает, что страница у них хорошая, но продаж нет. Их невозможно сделать, просто написав «Покупайте у нас». Требуется подготавливать правильный продающий контент. Продающий – значит связанный с вашим товаром. Несмотря на название, сразу он, может, и не продаст, но хотя бы даст понимание, почему этот товар стоит купить.

Например, чтобы продать термобелье, можно снять видео, где обычная девушка (ваш подписчик) говорит: «Я это термобелье получила в подарок от группы. Вот мой сын, Сашенька. Он постоянно его носит. Нам нравится!». Или снять видеоруководство о том, как правильно стирать термобелье.

Если у вас услуги, надо показать, что вы эксперты. Здесь хорошо продают кейсы, советы, как что-то сделать своими руками и т. п.

Идеи для продающего контента:

  • Рассказывайте о товаре, делайте фото- и видеорепортажи.
  • Пишите о том, как использовать товар.
  • Выкладывайте фото довольных клиентов с вашим товаром.
  • Просите текстовые отзывы о товаре.
  • Попросите нескольких клиентов сделать видеоотзыв в обмен на скидку на следующую покупку.
  • Как придумали товар? Расскажите историю создания.
  • Какой ассортимент ваших товаров или услуг — подробнее об этом.
  • У вас есть эксперт? Снимите с ним серию сюжетов о решении проблем клиентов, упоминая товар.
  • Кто создает или продает товар? Почаще пишите про ваших сотрудников, все клиенты любят знать, что товар продают живые люди, а не бездушные сайты.
  • Введите дежурства для сотрудников — пусть каждый ведет группы компании 2-3 дня. Сотрудник может писать о том, как проходит его рабочий день, как он сам использует товар и какие находки с ним изобрел.
  • Сделайте кейс-рубрику «Как клиенты используют товар». Мотивируйте клиентов присылать свои рассказы и фото об этом взамен на небольшой купон на скидку.
  • Подборки с вашим товаром. Например, перечень вещей «Что взять на дачу?», включая ваш товар.
  • Реалити-шоу с использованием товара. Например, магазин спортивного снаряжения даёт свои спальники и палатки туристам в поход, получает с них историю о путешествии и фотографии посещенных мест. Естественно, с упоминанием товаров. Мы делали SMM-шоу по продвижению групп «ВКонтакте».
  • Разрабатывайте акции и скидки для соцсетей. Обязательно: понятное описание акции, красивая картинка для анонса, интересная по смыслу акция.
  • Если можете делать лайфхаки с вашими товарами – делайте!
  • События в вашей компании или про ваш товар (выставки, семинары и т. п.)
  • Сделайте white papers про проблему клиентов и ваш товар.
  • Проводите вебинары, если это подходит товару.
  • Организуйте исследования проблем клиента, использования товара, особенностей клиентов, сравнения товаров и другие виды исследований, какие только придумаете.
  • Проводите опросы клиентов (о товаре, о проблемах, о смежных темах).
  • Создавайте онлайн-события. Например, известная персона в вашей нише отвечает на вопросы прямо в группе/на сайте. Известный рыбак отвечает на вопросы рыбаков и т. п.
  • Выпустите электронную книгу по вашей тематике, распространяйте ее на сайте и в соцсетях.
  • Делайте собственные мемы по вашей тематике. Можно также сделать конкурс мемов с хорошим призом. Используйте конструктор мемов.
  • Ведите подкаст по тематике и про ваш товар.
  • Серия недорогих в производстве видеороликов «вопрос-ответ».
  • Создавайте инфографику про товары или делайте вирусные картинки.
  • Придумывайте свои собственные, новые виды контента. Люди любят естественные рассказы о товарах и его продавцах. Придерживайтесь живого стиля общения.

Еженедельная активация.

Если активным подписчикам выдать подарки, они становятся еще более активными. Поэтому Илья советует еженедельно дарить подарки пользователям. Лучше не один, а штук пять. Это делается, чтобы появилось ядро лояльных пользователей. Посчитайте сами: 5 подарков в неделю – это 20 активных человек за месяц. За 3 месяца 60 активных пользователей. Активистов, которые постоянно общаются.

Самый главный признак «годного SMM» – это большое количество постов от подписчиков на стене. Люди постоянно что-то пишут сами. Другие люди им отвечают. Владелец группы бесплатно собирает активность и не заморачивается.

Но в целом вывод такой: сообщества нужны не для продаж, а для того, чтобы были лояльные люди. И когда у вас будут эти люди, им уже можно продавать через какие-то другие инструменты (контекстную рекламу, рекламные посты).

Источник: https://t.me/marketing_smm